[摘 要] 女性作為當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，具有求美心理突出、認(rèn)知細(xì)膩、 情感豐富、自我意識(shí)強(qiáng)、善于聯(lián)想、好攀比炫耀的心理特點(diǎn)。根據(jù)她們的消費(fèi) 心理特點(diǎn)，化妝品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)充分利用色彩聯(lián)想的規(guī)律，充分滿足女性的愛 美心、優(yōu)越感、虛榮心，突出她們的個(gè)性與價(jià)值，從而促進(jìn)化妝品消費(fèi)額的不 斷攀升。

[關(guān)鍵詞] 女性消費(fèi)心理 化妝品包裝 色彩設(shè)計(jì) 包裝不僅僅是一個(gè)承載商品的容器， 更是一種刺激消費(fèi)、 引導(dǎo)消費(fèi)的手段。 現(xiàn)在的包裝設(shè)計(jì)不僅是要發(fā)揮其物理功能即保護(hù)商品的功能,更要發(fā)揮其心理 功能即引起消費(fèi)者的關(guān)注,更要向?qū)徝赖膶哟伟l(fā)展,愉悅消費(fèi)者。就目前化妝品 市場(chǎng)而言,其主要消費(fèi)群體以女性為主,因此,充分了解女性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)， 針對(duì)他們的消費(fèi)心理進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，對(duì)于提高產(chǎn)品的銷售量具有重要意義。

一、女性消費(fèi)者的主要心理特點(diǎn)

1.求美心理突出。愛美之心人皆有之，而這在女性消費(fèi)者身上表現(xiàn)得尤為 強(qiáng)烈。在購買過程中，女性對(duì)能夠美化生活、裝飾性強(qiáng)、造型別致、款式新穎 的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。在女性的記憶過程中，有著較強(qiáng)的情緒記憶力。因此，具有 欣賞價(jià)值的、美的產(chǎn)品往往對(duì)他們能夠形成強(qiáng)烈的刺激，使他們情不自禁地產(chǎn) 生興奮，影響她們的購物情緒，進(jìn)而產(chǎn)生某種購買或占有的欲望，從而為購買 行為的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。

2.認(rèn)知細(xì)膩,決策帶有較強(qiáng)的情緒性。女性消費(fèi)者的情感豐富細(xì)膩,遇到感 興趣的商品,容易產(chǎn)生購買愿望，也容易受到周圍環(huán)境的影響,迅速形成購買決 定。 女性購買決策時(shí),很容易受直觀印象以及商品外觀的誘惑。美觀的商品包裝,鮮明的櫥窗陳列,良好的購物環(huán)境等都能激起女性消費(fèi)者積極的情緒情感， 產(chǎn)生 購買欲望。

3.自我意識(shí)較強(qiáng)，聯(lián)想豐富。女性消費(fèi)者在購買決策中經(jīng)常進(jìn)行商品的自 我比擬，聯(lián)想商品的消費(fèi)效果。女性消費(fèi)者經(jīng)常通過同伴的評(píng)價(jià)、宣傳媒體上 的比照等方法，來反饋商品對(duì)自我形象的影響。對(duì)自己滿意的商品，具有強(qiáng)烈 的推薦愿望，對(duì)于自己不滿意的商品，傳話效應(yīng)比較突出。 4.攀比炫耀心理較強(qiáng)烈。炫耀心理是以購物來顯示自己某種超人之處的心 理狀態(tài)，是愛美心理和時(shí)髦心理的一種具體表現(xiàn)。當(dāng)代女性，特別是家庭收入 較高的中青年女性，喜歡在生活上與別人攀比，總希望比自己的同事、親友過 得更好、更舒適、更富有。她們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中，除了要滿足自己的基本生活消 費(fèi)需求或使自己更美、更時(shí)髦之外，還可能追求高檔次、高質(zhì)量、高價(jià)格的名 牌產(chǎn)品或在外觀上具有奇異、超俗、典雅等與眾不同特點(diǎn)的產(chǎn)品，來顯示其地 位上的優(yōu)越、經(jīng)濟(jì)上的富裕、品味上的高雅等。

二、針對(duì)女性消費(fèi)心理設(shè)計(jì)化妝品包裝色彩 現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，部分城市女性延長(zhǎng)了職場(chǎng)上的工作時(shí)間，因此帶動(dòng)了與 工作職業(yè)有關(guān)的消費(fèi)，比如美容、化妝、健美等消費(fèi)支出呈上升趨勢(shì)。2001 年 在北京、天津、上海、哈爾濱、廣州等五地進(jìn)行的一項(xiàng)城市女性消費(fèi)調(diào)查顯示， 女性的化妝、美容消費(fèi)額在上升，中等收入（1000 元～1500 元/月）的女性， 每月用于化妝、美容等的費(fèi)用在 100 元以下的占 13％，在 100 元～200 元之間 的占 65％，201 元～300 元的占 13％，300 元以上的占 9％。可見，化妝品市場(chǎng) 是一個(gè)充滿了巨大潛力的消費(fèi)市場(chǎng)，誰能在眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，誰就擁 有了無限商機(jī)與利潤(rùn)。而化妝品包裝又是吸引女性消費(fèi)者眼球的第一道關(guān)口，
色彩恰恰又是這個(gè)關(guān)口的關(guān)鍵。因此，在化妝品包裝設(shè)計(jì)中，要充分利用色彩 的聯(lián)想特點(diǎn)，引發(fā)女性消費(fèi)者的良好想象。

1.要善于利用色彩帶給女性美的體驗(yàn)， 滿足愛美之心。 愛美之心人皆有之， 尤其是女性消費(fèi)者， 其愛美之心更加突出。 化妝品的色彩設(shè)計(jì),要針對(duì)不同年齡 消費(fèi)者群體對(duì)色彩偏好的不同，充分滿足她們的愛美之心。針對(duì)年輕女性的化 妝品,色調(diào)應(yīng)以清新、活潑為主,以充分體現(xiàn)出年輕人的活力與健康。如雅倩蘆 薈保濕霜， 其翠綠色的包裝清新自然,充滿生命活力,易受年輕女孩子們的青睞。 針對(duì)中老年消費(fèi)者的產(chǎn)品,其色調(diào)應(yīng)穩(wěn)重、 高雅一些。 她們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較 高,也更加注重品牌消費(fèi)。如 SK-Ⅱ的各種精華類產(chǎn)品,以中國(guó)紅為主色調(diào),既體 現(xiàn)出傳統(tǒng)的中國(guó)氣息，又給人一種高貴的感覺，還充滿活力感，使很多女性相 信這種產(chǎn)品在滋養(yǎng)皮膚，保持皮膚年輕態(tài)方面性能卓著。

2.要根據(jù)產(chǎn)品銷售階層的定位選擇色彩，滿足女性的優(yōu)越感與虛榮心。不 同品牌的化妝品其定位群體不同，產(chǎn)品售價(jià)差別也極大。適合大眾群體消費(fèi)的 化妝品，可以在同一包裝中用豐富的色彩滿足不同年齡消費(fèi)者的需要。如大寶 系列產(chǎn)品的包裝中有粉色、綠色、藍(lán)色、紫色、黑色、金色等多種色彩的巧妙 搭配， 線條簡(jiǎn)潔但色彩豐富。 高檔化妝品的消費(fèi)者主要為經(jīng)濟(jì)條件良好的女性， 相對(duì)而言，她們優(yōu)越感和虛榮心比較強(qiáng)，應(yīng)通過色彩顯示其商品的高貴、物有 所值，滿足這一群體的心理需求。如愛茉莉瑩潤(rùn)系列產(chǎn)品，以金色做裝飾。在 中國(guó)人的觀念中，金色有一種至高無上的意味。選用金色能充分顯示出產(chǎn)品的 高檔品質(zhì)與尊貴地位。伊諾姿水晶角質(zhì)系列產(chǎn)品選用紫色包裝瓶，優(yōu)雅、高貴 的感覺自然散發(fā)，讓擁有者獲得了較大的心理滿足。
3.注重彩妝的包裝色彩設(shè)計(jì)，突顯女性的個(gè)性與價(jià)值。保濕液、美白霜、 粉底與防曬類等產(chǎn)品只能滿足女性消費(fèi)者基本護(hù)膚的需要， 若想突顯個(gè)性魅力， 彩妝必不可少。不同的彩妝能給人不同的心理感覺，既可以清純可愛、清新典 雅，也可以時(shí)尚性感、智慧知性。因此，彩妝的包裝色彩設(shè)計(jì)不僅僅要給女性 消費(fèi)者美的感覺，還要帶給她們有關(guān)個(gè)性與價(jià)值的豐富聯(lián)想。 包裝僅是化妝品的“外衣”，設(shè)計(jì)好這些“外衣”雖然能夠吸引女性消費(fèi) 者，但是最重要的還是化妝品的品質(zhì)。因此，提醒那些化妝品生產(chǎn)商們一定要 “秀外慧中”才有可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品行業(yè)中站穩(wěn)腳跟！