在人們的日常生活中化妝品正在成為必不可少的美容護膚品，化妝品在美化生活的同時也形成了一個蘊含巨大商機、不容忽視的消費市場。各種護膚理念層出不窮，各種品牌的包裝爭奇斗艷，讓人眼花繚亂。許多產品不僅賣功效，更出售時尚和文化。

化妝品的“時尚性”及“文化性”通常就是我們所說的品位。化妝品的品位如何來體現，除了產品的廣告宣傳和產品柜臺陳列等方面外，包裝是一個重要的環節。得體的包裝不僅可以直接刺激消費者的感官，而且還可以將該品牌的品位體現得淋漓盡致。所以說包裝作為產品的“外衣”，不僅要有盛放、保護產品的功能，還必須具備吸引購買、指導消費的使用。

化妝品的心理價值作用很大，同樣一支4g左右的口紅，資生堂、CD、蘭蔻、紀梵希等售價高達數百元一支，而國內品牌口紅售價一般只有幾十元甚至更低，在產品成分大同小異的情況下，為何會如此懸殊？這其中就涵蓋了產品本身的外觀造型、包裝裝潢、商標名稱，企業形象等潛在因素所帶來的心理價值。

化妝品企業的廣告費用一般占其銷售額的10%-20%，有的高達30%，但廠商不可能對其每一個產品都做廣告。從消費心理來看，首先要引起消費者的注意，才能進而引發消費者的購買欲望。即只有化妝品本身引起了消費者的注意，才會發生以后的一系列行為。據人類眼球活動的研究顯示，人對色彩反應最快。包裝所具有的力量可能取決于如何調和色彩對比，使之在商店活潑而搶眼，買回家后柔和而不刺眼。當消費者被其廣告吸引至化妝品陳列架前駐足流連的時候，該產品本身的外包裝或其終端形象如果不能引起其興趣，那么其包裝設計便是失敗的。

消費者由于年齡、性別、職業、文化、經濟水平等差異，其購物心理活動與作用也不同。如：成熟的消費者、工薪階層、家庭主婦、經濟收入不多者多為求實型；年輕人、知識階層、經濟較好者多為求美型；白領、性格外向者多講究“出眾”。因此，應根據產品的定位的目標消費群選擇不同的包裝設計策略。

現在，化妝品企業常用的包裝營銷策略主要有以下幾種：一是系列包裝。在企業生產的同種產品或品牌，采用相同的圖案、色彩，以便提醒顧客，這是該品牌的家族。這種包裝方式在目前極具普遍性。例如，香港彭氏化妝品公司出品的柏氏生化植物系列為體現其回歸自然天然的主題，就采用了淺綠色系列包裝，包括淡綠色的磨砂玻璃瓶和同色系的軟管，給人以清新的視覺效果。二是組合包裝。即把相關用途的產品集中在一個大包裝盒或袋中同時銷售。例如：許多功效型產品套組就包括了潔面乳、按摩霜、面膜、營養水、營養霜等，這樣的好處在于方便了顧客的購買，同時也比單件產品更實惠。三是多用途包裝。即產品用完后，其包裝不用丟棄，易作它用。比如，幾支牙刷放在牙刷架上，香皂放在香皂盒中。牙刷架、香皂盒都可重復使用。目前，比較常用的還有附贈品包裝、招徠式包裝、定位包裝等。

從包裝色彩和形式上看，黃色和三角形是吸引人注意的，但這并不等于人們會喜歡。顧客到商店里或超市會看到許多惹人注意的包裝上印的都是“最新配方”，或是“買幾送幾”，其實這些字句并非這個產品基本包裝的一部分，在行業內稱做“反常動作”，目的就是供消費者選購參考，激發消費者的購買欲望。

在現代化妝品的營銷行為中，化妝品的包裝就是其無聲的廣告，能起到“他山之石可以攻玉”的效果。