來自法國的設計師Petit Romain日前想出來了一個創意，用方形的瓶子去裝啤酒。不同于傳統啤酒瓶的頸細下粗狀，這款為喜力啤酒（Heineken Cube）專門設計的玻璃方瓶，很像酸奶的包裝，而瓶蓋知趣地縮在了塌下去的一角。
設計師Petit Romaine認為，傳統的啤酒瓶包裝和堆積都比較困難，給運輸造成不便，而立方體的造型不僅儲藏起來絕不會浪費一絲空間，運輸起來也更加方便，十分環保。
此款設計圖經過網絡傳播，引來眾多年輕消費者的關注。在大多數人表示希望嘗一嘗的同時，也有不少人擔心，這樣有棱有角的包裝，會不會在喝酒時感到不順手，干杯時感到不痛快？
實際上，這款設計目前并未投入生產，僅作為一個概念設計出現。要知道，更改人們熟悉的產品的包裝，可是一種冒險——萬一消費者不買賬那可就糟糕了。
那么究竟在怎樣的情況下，商家才能改變產品的包裝？商家如何改變包裝，才能更獲消費者青睞呢？
改變的風險
要讓一個成熟的品牌更換包裝其實并不容易，至少對商家來說，這可不是鬧著玩的，要承擔不小的風險。#p#分頁標題#e#
2009年，在消費者心中素有“真正的鮮榨果汁”形象的純果樂（Tropicana），進行了一次徹底的包裝改變：包裝主體部分印著杯裝橙汁，并用時髦的字體打上“Tropicana 100%純果汁”的標語。新包裝一經推出，立馬一片嘩然。許多純果樂的忠實顧客紛紛發郵件、打電話抱怨這一改變。
由于擔心純果樂的包裝設計過于陳腐單調、跟不上時代，其母公司百事集團才做出了這樣改變的決定。
然而，新包裝并不為消費者買賬。問題出在哪里？
原來，它和其他鮮榨果汁的包裝看上去太相似了，失去了任何屬于Tropicana這個老字號的特點。比如從前極其顯眼的鮮橙被撤掉，而“Tropicana”又倒放著，使得純果樂的辨識度大幅下降，難以和其他橙汁品牌區別。很多消費者反映，他們在選購新的純果樂橙汁時，發現純果樂的外表不再突出，很難從貨架上一眼就找到，因為“所有的橙汁包裝都是一個樣”。
兩個月后，面對銷量銳減20%、損失3300萬美元的現狀，純果樂不得不放棄了這個已推出市場的改變，宣布重新換回原來標志性的包裝。#p#分頁標題#e#
“如果一個產品，幾乎每天都和消費者親密接觸，那么消費者可能更希望的是安全感，一種品質信賴感，因為他們已經習慣了原來的樣子，”揚特品牌同盟中國區創意總監陳漢全在接受《第一財經日報(微博)》采訪時分析，“消費者對一個品牌如果傾注了感情，那么這個品牌在他們心中就代表了某些特定的東西，要改變這種認知習慣是很難的。”
從需求出發
消費者習慣難改變，不代表產品就只能“一成不變”。在品牌咨詢公司Interbrand中國區創意總監陳佩琪看來，產品包裝同樣需要“與時俱進”。
“隨著市場的趨勢變化，比如競爭對手的威脅，加上消費者的需求發生改變，這時候產品就需要考慮更換包裝，以重新吸引顧客的注意力。”陳佩琪在接受本報采訪時說。她進而以著名番茄醬生產商亨氏公司（Heinz）改變包裝瓶為例，說明包裝設計對品牌的重要價值。
1987年，經過對消費者的大量研究，亨氏公司推出了第一款材質的番茄醬包裝瓶。促成這一改革理念的是，消費者在使用時不能將醬汁很快擠出來，傳統玻璃材質的包裝瓶不方便消費者使用，而解決這一問題的最好方法就是采用能夠擠壓的包裝瓶。#p#分頁標題#e#
到2003年，在英國出售的亨氏番茄醬80%都采用了塑料瓶包裝，可見使用方便是消費者的一個重要需求。但是，通過消費者的反饋，亨氏發現，他們為了倒出最后一滴番茄醬，不得不將瓶子翻轉過來，這個發現雖然簡單，但卻有著很大的價值。
不久，亨氏公司推出了新型顛倒包裝規格，在最初的12個月中，該公司賣出了700多萬瓶番茄醬，是最初預計的220萬瓶的3倍多。大多數消費者對這項改革非常滿意，認為這種新設計給自己帶來了便利，很多人甚至通過亨氏服務熱線打來電話表示祝賀。
“包裝是對品牌一個非常重要的傳播渠道，如果產品銷量不好，讓消費者感到不方便，商家應考慮包裝設計是否把產品的定位清晰地表達了出來，”陳漢全強調，“如果非要改包裝，一定要搞明白為什么要改。”
“一個品牌要改包裝，只有一個目的，那就是改善人們的生活，讓我們更方便地使用產品，在這個過程中感到很舒服。”陳佩琪表示。包裝設計跟消費者的生活密切相關，所以包裝的改變不能純粹跟隨潮流，為了設計而設計，而應該回到源頭，即與人的需求關聯起來。#p#分頁標題#e#
同時，陳佩琪提醒商家，若要改變其產品包裝，一定要針對這個品牌，了解哪些東西已經深入人心需要品牌繼續延續下去，哪些東西可以成為新的發展領域去創新。
化妝品包裝行業新聞
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