在人們的日常生活中化妝品正在成為必不可少的美容護膚品，化妝品在美化生活的同時也形成了一個蘊含巨大商機、不容忽視的消費市場。各種護膚理念層出不窮，各種品牌的包裝爭奇斗艷，讓人眼花繚亂。許多產(chǎn)品不僅賣功效，更出售時尚和文化。

化妝品的“時尚性”及“文化性”通常就是我們所說的品位。化妝品的品位如何來體現(xiàn)，除了產(chǎn)品的廣告宣傳和產(chǎn)品柜臺陳列等方面外，包裝是一個重要的環(huán)節(jié)。得體的包裝不僅可以直接刺激消費者的感官，而且還可以將該品牌的品位體現(xiàn)得淋漓盡致。所以說包裝作為產(chǎn)品的“外衣”，不僅要有盛放、保護產(chǎn)品的功能，還必須具備吸引購買、指導消費的使用。

化妝品的心理價值作用很大，同樣一支4g左右的口紅，資生堂、CD、蘭蔻、紀梵希等售價高達數(shù)百元一支，而國內(nèi)品牌口紅售價一般只有幾十元甚至更低，在產(chǎn)品成分大同小異的情況下，為何會如此懸殊？這其中就涵蓋了產(chǎn)品本身的外觀造型、包裝裝潢、商標名稱，企業(yè)形象等潛在因素所帶來的心理價值。

化妝品企業(yè)的廣告費用一般占其銷售額的10%-20%，有的高達30%，但廠商不可能對其每一個產(chǎn)品都做廣告。從消費心理來看，首先要引起消費者的注意，才能進而引發(fā)消費者的購買欲望。即只有化妝品本身引起了消費者的注意，才會發(fā)生以后的一系列行為。據(jù)人類眼球活動的研究顯示，人對色彩反應最快。包裝所具有的力量可能取決于如何調(diào)和色彩對比，使之在商店活潑而搶眼，買回家后柔和而不刺眼。當消費者被其廣告吸引至化妝品陳列架前駐足流連的時候，該產(chǎn)品本身的外包裝或其終端形象如果不能引起其興趣，那么其包裝設計便是失敗的。

消費者由于年齡、性別、職業(yè)、文化、經(jīng)濟水平等差異，其購物心理活動與作用也不同。如：成熟的消費者、工薪階層、家庭主婦、經(jīng)濟收入不多者多為求實型；年輕人、知識階層、經(jīng)濟較好者多為求美型；白領、性格外向者多講究“出眾”。因此，應根據(jù)產(chǎn)品的定位的目標消費群選擇不同的包裝設計策略。

現(xiàn)在，化妝品企業(yè)常用的包裝營銷策略主要有以下幾種：一是系列包裝。在企業(yè)生產(chǎn)的同種產(chǎn)品或品牌，采用相同的圖案、色彩，以便提醒顧客，這是該品牌的家族。這種包裝方式在目前極具普遍性。例如，香港彭氏化妝品公司出品的柏氏生化植物系列為體現(xiàn)其回歸自然天然的主題，就采用了淺綠色系列包裝，包括淡綠色的磨砂玻璃瓶和同色系的軟管，給人以清新的視覺效果。二是組合包裝。即把相關用途的產(chǎn)品集中在一個大包裝盒或袋中同時銷售。例如：許多功效型產(chǎn)品套組就包括了潔面乳、按摩霜、面膜、營養(yǎng)水、營養(yǎng)霜等，這樣的好處在于方便了顧客的購買，同時也比單件產(chǎn)品更實惠。三是多用途包裝。即產(chǎn)品用完后，其包裝不用丟棄，易作它用。比如，幾支牙刷放在牙刷架上，香皂放在香皂盒中。牙刷架、香皂盒都可重復使用。目前，比較常用的還有附贈品包裝、招徠式包裝、定位包裝等。

從包裝色彩和形式上看，黃色和三角形是吸引人注意的，但這并不等于人們會喜歡。顧客到商店里或超市會看到許多惹人注意的包裝上印的都是“最新配方”，或是“買幾送幾”，其實這些字句并非這個產(chǎn)品基本包裝的一部分，在行業(yè)內(nèi)稱做“反常動作”，目的就是供消費者選購參考，激發(fā)消費者的購買欲望。

在現(xiàn)代化妝品的營銷行為中，化妝品的包裝就是其無聲的廣告，能起到“他山之石可以攻玉”的效果