近期，在一場進口化妝品最新進口政策和法規解讀會上，臺下座無虛席，多數為歐美日韓化妝品企業代表。一位來自歐洲化妝品企業的代表向國家食品藥品監督管理局領導發問："請問哪里可以下載到英文版的進口化妝品審批流程說明書？"得到的答復是："目前沒有完整英文版的進口化妝品審批流程說明書。"老外無奈地聳聳肩。
相比較沒有英文版審批文件下載的問題而言，審批周期過長、特殊類進口化妝品審批通過率低，以及每一個單品均需要單獨審批則是多數外資品牌進入中國市場的更大挑戰。國家食品藥品監督管理局相關領導表示，由于近期食品藥品市場相繼出現安全性事件，食藥局對于進口食品藥品化妝品的審批更加謹慎，審批過程更加細致，更加關注產品的安全性，因此對于進口化妝品牌要求在不斷提高。
進口審批制度就像一個圍城，站在城外的爭相擠入，已經在城內的依然不安。在國內已經占據一定渠道資源的日韓進口品牌在核算了全進口審批的機會成本之后，不僅將受審批備案周期影響較小的黃金單品重點輸出到中國市場，包括家庭清潔類、牙膏、洗護等純進口產品，還有日資OEM/ODM廠推出了小額代加工業務，即200公斤起步，可以在日本調配半成品進入中國市場灌裝。另外，包括娥佩蘭等部分日本知名品牌已經全面轉為中國本土化生產銷售，大大節約了審批周期和成本。#p#分頁標題#e#
歐美家族化中小企業對于較高的進口審批門檻保持相對冷靜，這些中小化妝品包裝品牌依然執著地向中國市場輸出自己在香水、美容儀器、香薰、沐浴領域的獨特文化，其中一家意大利的母嬰護理品及天然海綿沐浴用品企業已經有100多年歷史，推出的產品依然只有區區20多個單品，但是它已經成為意大利母嬰用品和天然海綿市場的領導品牌。
不急于擴張零售網絡以及網點銷量，細致地研究不斷升級變化中的中國化妝品相關法律法規，從而針對性地進行產品技術研發和升級，這對善于控制節奏、享受生活的歐洲企業而言更加擅長。
渠道策略待正解
雖然歐萊雅中國、資生堂、高絲等知名跨國企業都在今年的上海美博會上盛裝亮相，但是已經具有成熟的品牌知名度和渠道網絡，以及較高的加盟門檻，讓他們的這次露臉更具有形象展示和客戶溝通的意味。近兩年在百貨店、屈臣氏渠道異軍突起的知名彩妝品牌蜜絲佛陀帶來的黑色系展臺風格、妝容展示以及全新渠道策略亮相則讓人眼前一亮。
"蜜絲佛陀品牌計劃進軍專營店渠道，但是我們有比較高的門檻。"盡管有眾多全國各地代理商和經銷商埋頭填寫蜜絲佛陀品牌客戶信息表，但是穎通公司區域經理李偉（化名）透露，目前蜜絲佛陀品牌暫時只考慮與具有400個以上優質專營店網點的代理商進行合作，至于專營店客戶還沒有直供計劃。#p#分頁標題#e#
盡管蜜絲佛陀品牌進入專營店渠道的計劃引起了市場高度關注，但是對于專營店渠道的研究分析，蜜絲佛陀品牌顯然沒有做好充分準備：產品系列與百貨店、屈臣氏渠道沒有區隔，也沒有針對專營店渠道的獨立促銷政策，甚至價格也沒有必要的變動。如果用這種策略大規模進入專營店渠道銷售，除了品牌知名度以外，顯然沒有多少競爭力。
實際上，蜜絲佛陀品牌只是一個典型案例，多數進口化妝品品牌對于中國化妝品銷售渠道都心懷憧憬，營銷策略卻有些水土不服。北京一家進口品牌代理商一次性推出了十多個歐美化妝品品牌，但是給代理商的供貨價格卻高達5.5折，經銷商從代理商處拿貨的價格則高達6.5-7折，至于促銷政策支持，該品牌代理商相關負責人表示"這要與當地代理商溝通，我們的政策已經給到區域代理商了"。另一家歐洲嬰童護理品牌雖然在國內多數地區已經有代理商、經銷商和零售網點，然而品牌負責人表示即使當地已經有該品牌銷售，如果仍有零售商希望加盟，品牌公司可以考慮"單店授權"或者"渠道授權"，這意味著原有的市場區域保護成為一紙空文。
就在國內"雅麗潔模式"、"康緹模式"、"歌詩瑪模式"整店輸出大行其道之時，進口品牌整合運營也開始躍躍欲試。上海優貝詩化妝品公司推出整合了10多個純進口化妝品和藥妝概念的品牌集合店，這是按照品類管理方式形成具有"藥妝店"概念的綜合化妝品專營店項目。12萬元加盟費，2萬元合作保證金，以及首批10萬元的進貨額度，接近30萬元的投入也許對多數加盟商而言不算太離譜。但是這一項目的弊端也顯而易見：首先，模式缺乏差異性，并非打"全進口"牌就能建立核心競爭力，因為優貝詩藥妝店旗下多數品牌都能在其他代理商單獨進貨，品牌整合實際上是一種松散的集中；其次，12萬元加盟費對于"優貝詩"這個品牌而言估價過高，許多品牌省級代理商的首批貨款也不到10萬元，顯然說服力不夠。#p#分頁標題#e#
在日趨理性的中國化妝品零售市場，進口品牌單憑 "純進口"標簽切入專營店渠道或者商超網點，已經顯得越來越力不從心了。只有具備成熟的品牌運營規劃，針對性推出渠道服務策略，以及長期發展的投入，進口品牌才能找到屬于自己的發展方向。
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