化妝品是非生活必需品， 但它美化生活的使命使其成為一個(gè)蘊(yùn)含巨大商機(jī)， 不容忽視的 消費(fèi)市場(chǎng)，各種護(hù)膚理念層出不窮，各種品牌的包裝爭(zhēng)奇斗妍，讓人眼花繚亂。許多產(chǎn)品不 僅賣(mài)功效，更出售時(shí)尚和文化。 化妝品的“時(shí)尚性”及“文化性” 通常就是我們所說(shuō)的品位。化妝品的品位如何來(lái)體現(xiàn)， 除了產(chǎn)品的廣告宣傳和產(chǎn)品的柜臺(tái)陳列等方面外， 包裝是一個(gè)極其重要的環(huán)節(jié)。 得體的包裝 不僅可以直接刺激消費(fèi)者的感官，而且還可發(fā)將該品牌的品位體現(xiàn)得淋漓盡致。 所以說(shuō)，包裝作為產(chǎn)品的“外衣”不僅要有盛放、保護(hù)的功能，還必須具備吸引購(gòu)買(mǎi)， 指導(dǎo)消費(fèi)的作用。
■化妝品的心理價(jià)位
化妝品的心理價(jià)值作用很大，同樣一支 4g 左右的口紅，資生堂、CD、蘭蔻、紀(jì)梵希等 高達(dá)數(shù)百元一支，而國(guó)內(nèi)品牌口紅一般幾十元甚至更低，在產(chǎn)品成分大同小異的情況下，為 何會(huì)如此懸殊？這其中就涵蓋了產(chǎn)品本身的外觀(guān)造型、包裝裝潢、商標(biāo)名稱(chēng)、企業(yè)形象等潛 在因素所帶來(lái)的心理價(jià)值。
■消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為方式
化妝品企業(yè)的廣告費(fèi)用一般占其銷(xiāo)售額的 10%—20%，有的高達(dá) 25%甚至 30%，但廠(chǎng) 商不可能對(duì)其每一個(gè)產(chǎn)品都做廣告。因此，商品的包裝便成為極具說(shuō)服力的推銷(xiāo)員。從消費(fèi) 者心理來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程有以下幾種形式 （1）A I DMA 法則：引起注意——發(fā)生興趣——產(chǎn)生需要——加強(qiáng)記憶——導(dǎo)致行 ） 動(dòng)。 法則： （2）A I DCA 法則：注意——知覺(jué)階段；興趣——探索階段；欲望——評(píng)估階段；確 ） 信——決策階段；購(gòu)買(mǎi)——行動(dòng)階段。 法則： （3）A I DAS 法則：注意——興趣——欲望——購(gòu)買(mǎi)——滿(mǎn)意。 ） 這些表現(xiàn)形式都有一個(gè)共同點(diǎn)， 即只有化妝品本身引起了消費(fèi)者的注意， 才會(huì)發(fā)生以后 的一系列行為。據(jù)人類(lèi)眼球活動(dòng)的研究顯示，人對(duì)色彩反應(yīng)最快。包裝所具有的力量取決于 如何調(diào)和對(duì)比，使之在商店活潑而搶眼，買(mǎi)回家后柔和而不刺眼。當(dāng)消費(fèi)者被其廣告吸引至
化妝品陳列架前駐足流連的時(shí)候， 該產(chǎn)品本身的外包裝或終端形象如果不能引起其興趣， 那 么包裝設(shè)計(jì)便是失敗。
■化妝品包裝營(yíng)銷(xiāo)策略
消費(fèi)者由于年齡、性別、職業(yè)、文化、經(jīng)濟(jì)水平等差異其購(gòu)物心理活動(dòng)與作用也不同， 如：成熟的消費(fèi)者、工薪階層、家庭主婦、經(jīng)濟(jì)收入不多者，多為求實(shí)型；年輕人、知識(shí)階 層、經(jīng)濟(jì)較好者多為求美型；白領(lǐng)、性格外向者多講究“出眾” 。因此，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位的 目標(biāo)消費(fèi)群選擇不同的包裝設(shè)計(jì)策略。 現(xiàn)在，化妝品企業(yè)常用的包裝營(yíng)銷(xiāo)策略主要有以下幾種： 1、系列包裝。在企業(yè)生產(chǎn)的同種產(chǎn)品或品牌，采用相同的圖案、色彩，以便提醒 、系列包裝。 顧客，這是該品牌的家族。這種包裝方式在目前極具普遍性。例如：香港彭氏化妝品公 司出品的柏氏生化植物系列為體現(xiàn)其回歸自然的天然主題，就采用了淺綠色系列包裝， 包括淡綠色的磨砂玻璃瓶和同色系軟管，給人以清新的視覺(jué)效果。 2、組合包裝。即把相關(guān)用途的產(chǎn)品集中在一個(gè)大包裝盒或袋中，同時(shí)銷(xiāo)售。例如： 、組合包裝。 許多功效型產(chǎn)品套盒組就包括了潔面乳、祛角質(zhì)啫喱、按摩霜、面膜、營(yíng)養(yǎng)水、營(yíng)養(yǎng)霜 等，這樣的好處在于方便了顧客的購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)也比買(mǎi)單件更實(shí)惠。 3、多用途包裝。即產(chǎn)品用完后，其包裝不用丟棄，移作它用。比如，幾支牙刷放 、多用途包裝。 在牙刷架上，香皂放在香皂盒中。牙刷架、香皂盒可以重復(fù)使用。目前，比較常用的還 有附贈(zèng)品包裝、招徠式包裝、定位包裝等。 從包裝色彩和形式上看，黃色和三角形是易吸引人注意的，但這并不等于人們會(huì)喜歡。 顧客到商店里或超市， 會(huì)看到許多惹人注意的包裝上印的都是 “最新配方” “買(mǎi)幾送幾” 或是 ， 其實(shí)這些字句并非這個(gè)產(chǎn)品基本包裝的一部分，在行業(yè)內(nèi)稱(chēng)做“反常動(dòng)作” ，目的就是供消 費(fèi)選購(gòu)時(shí)參考。 所以，在現(xiàn)代化妝品的營(yíng)銷(xiāo)行為中，化妝品的包裝就是其無(wú)聲的廣告，能起到“它山之 石，可以攻玉”的效果。